No salgo de mi asombro ¿De verdad alguien cree que es posible acultar mucho tiempo la basura en los cajones en una sociedad hiperconectada e hipertransparente. No voy a hablar de ningún caso en concreto. Primero porque no debo y segundo porque no quiero. Pero me parece inconcebible que aún hoy en día algunos gestores en comunicación de crisis puedan poner en marcha tácticas antediluvianas más propias de los ejércitos de principios del siglo XX. Ya decía por aquel entonces (1917), o al menos se le atribuye al senador estadounidense Hiram Jonhson, que la primera víctima cuando llega una guerra es la verdad.

Afortunadamente, 25 años después, Winston Churchill dijo “en tiempos de guerra la verdad es tan preciosa que debería ser protegida de la mentira con guardaespaldas”. No vamos a ser tan inocentes en pensar que el primer ministro británico no soltó alguna mentirijilla en plena segunda guerra mundial, pero la verdad es que la frase nos viene al pelo en este momento histórico porque, si entonces se calificaba a la verdad como bien a proteger, hoy en día es el sólido pilar sobre el que debemos soportar toda acción comunicativa en medio de la crisis.

¿Si la mentira o la negación se usaron siempre por qué no usarlas ahora?

La explicación debe levantarse sobre un escenario líquido muy digitalizado y en el que la multiplicidad de actores que nos rodean, en virtud de sus extensiones móviles, se han convertido en prosumidores. Auténticos medios de comunicación en potencia (no confundamos con periodistas). La potencia de fuego que todos y cada uno de nosotros portamos en nuestras manos nos iguala potencialmente en capacidad de alcance, pero nuestra notoriedad y notabilidad como nodo, nos devuelve a la cruda realidad de un escenario donde la capacidad de influir no es la misma. Sin embargo, no hay enemigo pequeño. Cualquiera de los que con nosotros han compartido información son capaces de trasladarla de forma inmediata generando un grave riesgo.

Podemos presumir que en determinadas circunstancias a nuestros stakeholders puede interesarles callar y apuntalar nuestra mentira en su propio beneficio. Puede funcionar durante algún tiempo, pero el riesgo de distribución de la información negativa es alto y de hecho, los acuerdos (tácitos o explícitos) caducan.

Fiar aquí pues nuestra estrategia a la mentira es una temeridad que puede salirnos cara. Porque, no lo olvidemos, una sola mentira aireada a los cuatro vientos y nuestra reputación se irá a cero. Esa reputación que nos costó años construir y que es el mayor tesoro a proteger si queremos mantener la licencia social para operar o la credibilidad ante los ciudadanos en el caso de las administraciones. Porque sin eso, sin credibilidad y sin confianza, nuestros mensajes serán repudiados.

Pero ¿cómo neutralizar el riesgo si tenemos un flanco descubierto y no puedes mentir?

Las Crisis interrumpen de forma sorpresiva unas veces y otras no tanto a las organizaciones. Suelen ser consecuencia de una mala plafificación y gestión de riesgos. Obviamente que el riesgo cero no existe. Todos somos vulnerables, incluso diría que altamente vulnerables. Las organizaciones también. Y cada vez más. Por lo tanto lo lógico es que a mayor vulnerabilidad la inversión en prevención creciese. Más aún en un escenario, éste, en que el impacto reputacional de un incidente es exponencialmente mayor.

Como dicen los bomberos forestales, los fuegos se apagan en invierno. Pero fuego siempre hay y cuando llega, en un momento en el que todos son testigos directos y narradores del incidente, es preciso tener dispuesto ágiles procedimientos operativos de contención del daño. Elaborar cortafuegos y paralizar la propagación no se construye negando la realidad reiteradamente, escondiendo la cabeza bajo tierra, o mintiendo descaradamente.

No existen dos escenarios iguales. La gestión de crisis no se puede comparar con una partida de ajedrez. Es mucho más compleja porque en ella interactúan personas y esto eleva la incertidumbre. Las decisiones se toman con la razón y a veces impelidas por los sentimientos quizás de odio y venganza.

A veces el verdadero enemigo está en casa. Es la propia organización. Es habitual comprobar, cuando llegas a un cliente, que las organizaciones aprovechan las Crisis, de forma cainita, para que unos directivos ajusten cuentas con otros. Hace unos días alguien le preguntaba en Twitter a mi colega Carmen Gómez si no es mejor que las Crisis se gestionen desde dentro de una organización que con apoyo de expertos externos. Pues bien, estoy convencido que la multiplicidad de crisis que vemos, por ejemplo, en LLORENTE & CUENCA en diferentes sectores nos da una perspectiva que es imposible que se tenga en una compañía que va a vivir unas pocas crisis que se puedan realmente considerar tales. Pero es que además, el asesor externo no se va a ver condicionado en su recomendación por las guerras internas y por la parte emocional que afecta a quien se ve directamente concernido por el incidente.

Dicho esto, y regresando al punto que estamos abordando. Si no podemos dar toda la información que se nos requiere, lo que debemos intentar es fijar nosotros el eje del relato. Pero a veces no se puede porque la información está ahí. Ya es publica e interpela directamente a nuestra reputación. Callar entonces, negar o mentir, va a incrementar el daño. Pero a veces querrás retrasar la información. En algunos casos puede estar justificado. En otros muchos no. Voy a poner un ejemplo donde sí puede justificarse. Pensemos en una situación de gran emergencia en la que queremos garantizar la seguridad de la población con un confinamiento en medio de un ataque terrorista. Describir con pelos y señales toda la información que se posee sobre los terroristas o sobre el dispositivo policial desplegado, no sólo incrementa la alarma social, sino que ayuda sobre manera a los atacantes.

Es obvio que en situaciones de crisis los medios querrán saberlo todo y van a intentar ponernos contra las cuerdas. Sin embargo, debemos intentar buscar la forma de marcar nosotros los tiempos. No siempre es preciso contestar. Lo que no quiere decir que la solución sea el silencio. Esto raramente funciona.  Coincido en esto con mi colega Alejandra Rivas que desmonta el mito de que mantener un perfil bajo puede evitar problemas. Y desde luego debemos prever los escenarios de riesgo y cómo estos pueden verse agravados para poder anticiparnos. Ahora bien, negar, callar o mentir no va a funcionar.

Por lo tanto, anticipación, narrativa, y acción o reacción, según proceda, pero nunca negación o mentira.

O sí, porque como siempre digo, al final cada uno se suicida como le da la gana.

Luis Serrano Rodríguez

Director área de Crisis

LLORENTE & CUENCA