fire-houseCaptura de pantalla 2018-02-26 a la(s) 12.00.18 p.m.

Estoy segura que ninguno de los directivos de la reconocida marca crock-pot estaba viendo el capítulo de “This Is Us” del martes 23 de enero, pero pronto tuvieron que activar a todo su equipo, incluso estrenar una cuenta de twitter, para hacer frente a la crisis de reputación donde su marca era el centro de atención sin saberlo, sin buscarlo, sin preverlo.

El capítulo reveló cómo había muerto uno de los personajes más querido del melodrama de alto rating. La causa fue la explosión de su crock-pot, lo que provocó que las redes se inundaran de mensajes contra la marca, como si se tratara de la muerte de una persona real y las crock-pot de sus casas pudiera estallar igual.

La ficción en un prime time tambalea la credibilidad de una marca icónica 

En solo horas la calidad y seguridad de un producto icónico en Estados Unidos, con más de 50 años en el mercado y ventas por más de 100 millones de dólares se habían esfumado en casi un minuto que dura la toma en el fin del episodio 13. 1 Lección: Todas las empresas son hipervulnerable a una crisis. Los issues pueden ser endógenos – provocados por la propia empresa y donde se puede tener un mayor control- o exógenos –provocados por terceros, pero con efectos directos a la empresas, como en este caso.

Atacar la crisis donde surge y alinear los activos 

La escucha activa para ver el tono y canales de la conversación fue importante para atender de manera más rápida y eficiente la crisis. La empresa respondió desde su Facebook, pero tuvo que abrir una cuenta de twitter al ver que en este canal no tenían una vía propia para atender las consultas sobre la seguridad de las olla de cocido lento.

Incluso creó el hashtag #crockpotisinnocent para no solo responder las dudas sino darle la vuelta a la conversación y buscar que los clientes leales se identificaran con su causa. 2 Lección: En esta sociedad hiperconectada, las empresas deben hacer una escucha inteligente de las redes, aunque no estén presentes en ellas, igual pueden ser mencionadas y atacadas. Es importante liderar la respuesta desde el canal donde se produce y con el código de lenguaje de cada una, por ejemplo videos, fotos, uso de hashtag, etc.

 

 

Captura de pantalla 2018-02-26 a la(s) 12.28.58 p.m.

Humor, empatía y aliados 

Este trío de herramientas las puso en marcha la empresa al entender el “amor real” de los fans usando un tono de humor y solidaridad con el “héroe muerto”, pero reivindicando la seguridad de sus productos.

Además, usando ese mismo tono solidario logró que el productor y la estrella del show ayudaran a recobrar la confianza en los crock-pot. Y, de paso, un comercial en el evento más visto en Estados Unidos, el Super Bowl. 3 Lección: Un análisis adecuado del entorno y las audiencias ayuda a diseñar una buena estrategia de comunicación donde el humor y la figura de “embajadores”, bien utilizados, también son válidos. Las soluciones pueden ser innovadoras y no todas pasan por eternos enfrentamientos en redes y medios.

 

Captura de pantalla 2018-02-26 a la(s) 12.29.48 p.m.

Por último, la gran lección sigue siendo la prevención. La mayoría los issues se pueden prever, documentar y estar listos para enfrentarlos. No sea tímido al momento de pensar en malos escenarios porque hasta una olla que se enciende en una serie de televisión se puede convetir en una crisis de reputación.

Margorieth Tejeira 

Dir. Senior de Crisis y Litigios

Panamá