Comunicación de crisis y cómo prevenir los riesgos de la movilización en redes sociales

La ficción de la muerte de un protagonista de una serie de éxito al explotarle una olla provoca una gran crisis a la marca de menaje en el mundo real. El caso Crock-pot (cuyos detalles pueden conocer en el post Lecciones para gestionar una crisis generada por terceros sirve, además de como indica Margorieth Tejeira para incidir en la prevención, para reflexionar sobre cómo se articula hoy día la movilización de las personas en las redes sociales, en el universo social media, en el mundo virtual, frente al mundo analógico. Avanzar en entender este aspecto es fundamental para poder predecir comportamientos que potencialmente pueden generar una crisis reputacional y, en consecuencia, prepararse para esos riesgos. Conocerlo es necesario para ajustar tanto la metodología de trabajo en comunicación de crisis como las herramientas técnicas que permitan agilizar esa respuesta y su eficacia para que lo que es un problema, un issue, no escale a una crisis.

Es curioso que un hecho de ficción genere mayor impacto en la sociedad que hechos que ocurren en la vida real, y que este tipo de comportamientos hagan tambalear la credibilidad y ponga en serio riesgo la reputación de marcas y empresas. Pero está ocurriendo, y a mí me lleva a reflexionar sobre algunos aspectos con visión 360º de su alcance e impacto. Suelo decir que esta sociedad “está entre mal y muy mal” y con ello me refiero al complejo panorama de circunstancias y comportamientos que, aunque de entrada pueden parecer extraños e improbables, son los que finalmente prevalecen y/o suelen ocurrir contra todo pronóstico.

A priori puede resultar difícil de comprender, por ejemplo, que miles de personas se manifiesten en contra de una marca generando viralidad y una conversación social totalmente negativa a raíz de algo irreal que nada tiene que ver con su actividad, y, por el contrario, ante hechos reales y precisos que involucran derechos humanos y transgreden comportamientos éticos y morales, como, por ejemplo, el escándalo Oxfam, permanezca callados y/o apenas se genere lo que solemos denominar “ruido social”.

Abordar este panorama no es fácil ni sencillo, ya que tiene un componente humano emocional de gran prevalencia, pero avanzar en la detección de aquello que debemos tener en cuenta es de gran relevancia en la comunicación de crisis, tanto en el trabajo a realizar en materia preventiva como a la hora de abordar estratégicamente cómo actuar ante una situación de crisis de este tipo. Precisamente, ser capaces en un momento crítico de movilizar rápidamente a “influencers”, líderes de opinión, en redes sociales  es un aspecto hoy crucial, ya que son quienes mueven a las masas de personas.

¿Qué es lo que en la sociedad actual lleva a las personas a movilizarse? Cómo podemos prevenir dichos comportamientos ¿Son verdaderamente imprevisibles? ¿Cómo se puede influir en ellos? ¿Cómo pueden prepararse las empresas para estar capacitadas y responder ante este tipo de problemas? ¿Realmente los comportamientos en las redes sociales representan a la sociedad? ¿a la ciudadanía? Sobre esto último todas las señales nos llevan a que hoy día todavía no, sólo a una parte de ella y, además, hay que analizar cada red social en concreto y según país para saber qué grupos de personas tienen en ella más presencia.

Hoy más de 3.000 millones de personas en el mundo utilizan las redes sociales, y 9 de cada 10 acceden a ellas a través de dispositivos móviles, según el Informe “2018 Global Digital” de We Are Social y Hootsuite.  Vivimos en una Sociedad Digital que camina hacia una Sociedad Cognitiva, en la que la fusión de la robótica, Inteligencia artificial y Big Data nos situará en otro plano de relación junto con la Industria 4.0 (Internet de las Cosas, sistemas ciberfísicos y tecnologías SON: Self Organising Network). Las redes y la tecnología estarán aún más presentes en todos los aspectos de la vida con el consiguiente desafío, tal y como apunta el informe de La Sociedad Digital en España de Fundación Telefónica.  Aunque, por ejemplo, en España todavía la mitad de la población no tiene las competencias digitales necesarias para afrontar adecuadamente la transformación digital (sólo el 31% cuenta con competencias digitales avanzadas y el 23%, con habilidades digitales básicas). Y las empresas siguen esa tónica: por mucho que se hable de digitalización, de transformación digital, pocas son las que lo han incorporado.  

 

El paradigma del nuevo escenario de riesgo

El escenario en el que nos movemos de hiperconectividad, móvilidad, con redes sociales, dependencia de algoritmos y acción en tiempo real nos sitúa en lo fácilmente manipulables que somos, lo sencillo que puede resultar alterar en la red las condiciones para que se generen determinados comportamientos en las personas. Los actos cada vez se dan más polarizados en lo que corresponde a personas fans, fanáticas de una marca/empresa/causa, y en contraposición, de quienes están en contra.  La unión de redes sociales y movilizaciones ciudadanas da como resultado vivir tiempos de activismo digital, estrategias que como explica De Ugarte, en “El poder de las redes” (2007) pretenden “un cambio de la agenda pública, incluir un nuevo tema en el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión de un determinado mensaje y su propagación a través del ‘boca a oreja’ multiplicado por los medios de comunicación y publicación electrónica”. Un gran ejemplo de activismo en red lo tenemos en España con el caso Spiriman que puso entre las cuerdas a la Junta de Andalucía, como muy bien explica Luis Serrano.

Las redes sociales impulsan la capacidad de polarización; la reproducción de estereotipos; la radicalidad del comportamiento y del pensamiento; la impulsividad y la generación de burbujas ideológicas por el efecto de los algoritmos. Y, no hay que perder de vista que son las expectativas y creencias compartidas, como muy bien explican Juan Cardona y Jorge Tolsá las que dirigen la reputación. ¿Qué hacer? Con el dibujo del marco digital al que nos dirigimos y el foco en prevenir y prepararse ante riesgos del comportamiento humano en la red debemos trabajar en estos aspectos cuya sinergia permite generar un escudo protector:

  • Analizar con inteligencia: Se necesitan datos inteligentes. Analizar datos, hacerlo continuamente, hacerlo integrando un contexto de variables cada vez más amplio. Con escuchar en sí no se avanza, hay que escuchar, llevar a cabo una monitorización permanente, y analizar: aplicar inteligencia a esos datos obtenidos en cada red social y en el resto de ámbitos de interacción: blogs, foros, etc. En ese análisis entra el cruce de combinarlo con datos de otros ámbitos, con los del contexto concreto y datos de big data que se puedan incorporar. Y esta fotografía obtenida es efímera y sólo conforme se van teniendo más “datos inteligentes” pueden servirnos de aviso.
    •  Implica avanzar en disponer de herramientas cada vez más sofisticadas que permitan aportar ese flujo de información donde es clave incorporar la valoración del expertise humano.
  • Hipersegmentación de la red. El mundo virtual y el mundo analógico funcionan igual. Nos conformamos en comunidades de personas que interactúan y se mueven por intereses. Nos estructuramos en red y una misma persona desarrolla muchos roles (activista, fan, prescriptor, embajador y aliado). Si los mercados son conversaciones, como en 1999 declaró el Manifiesto Cluetrain, la red es una gran conversación en la que es necesario penetrar en determinados grupos de personas para poder influir.
    • Implicar avanzar en mapear previamente los territorios, las masas de conversación estable sobre los asuntos que a una empresa/marca le pueden interesar, y ver quiénes conversan ahí, quienes  lideran ese espacio, quienes son los nodos conectores.
    • Implica tener este mapa actualizado de manera permanente y unido al análisis inteligente es lo que llegado el momento de riesgo nos permitirá obtener de manera muy rápida la foto de situación para actuar estratégicamente.
  • Captar la atención y conectar intereses. En tiempos de bonanza hay que sembrar con contenidos de valor y en momentos críticos hay que ser capaz de reaccionar frente a comportamientos como la movilización viral y el ciberactivismo. Por ello, una constante debe ser la búsqueda continua de oportunidades para vivir los valores de la marca/empresa, es lo que va a llevar en definitiva a generar más confianza, más credibilidad y a fortalecer las relaciones compartidas.
    • Implica generar proactivamente y de manera continuada contenidos y relaciones, interactuar, para construir aliados.
  • Imaginar: Tenemos que ponernos en los peores escenarios. Hoy todo es posible. Todo lo que puede pensarse que ocurra no solo es factible de pasar si no que lo va a hacer con dos condicionantes que potencian su efecto: producirse de manera inmediata e imprevista.
    • Implica revisar procedimientos de qué se considera un riesgo y sus protocolos, así como los canales desde los cuáles se va a manejar su comunicación en las redes sociales.

@nataliasara2

Gerente Área de Crisis

Madrid