Se cumplen ahora 10 años del accidente de Spanair en el madrileño aeropuerto de Barajas. Un siniestro que viví muy de cerca desde la que era entonces mi posición de jefe de prensa del Servicio de Información de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid.

Ser testigo de aquello me permitió atesorar varias lecciones aprendidas respecto a la gestión de la comunicación de una emergencia.

  1. Cuando los planes de emergencia están mal concebidos, y priman las consideraciones políticas a la operativas, la información va a resultar perjudicada ya que prevalecen otras consideraciones por delante de la atención a las víctimas y a la población.
  2. Las compañías que no cuentan con planes de comunicación de crisis sustentados sobre valores, y que no ponen en el centro a sus clientes, se arriesgan a dañar su reputación y el negocio hasta límites cercanos a su desaparición.
  3. La experiencia acreditada de los equipos de comunicación de Crisis o de emergencias es baldía si los procedimientos operativos y de comunicación no existen o no ponen en el centro a las personas.

Afortunadamente las tres administraciones tomaron nota del desbarajuste informativo, cambiaron sus procedimientos y se dedicaron, en años posteriores, a realizar numerosos simulacros de emergencia que ahora suponen estar en mucha mejor situación para afrontar, esperemos que nunca, un accidente similar.

En enero de 2009 el amerizaje de un avión en el río Hudson en New York, sin que se produjeran víctimas, supuso el primer gran hito de las redes sociales, especialmente Twitter, como canal que iba a ser esencial en la comunicación de emergencias y crisis. Aquella foto icónica captada desde un ferry dio la vuelta al mundo en cuestión de minutos y fue el primer aviso del tsunami informativo que estaba por venir. Los medios de comunicación habían perdido el monopolio de la información y las administraciones y compañías iban a comenzar a enterarse antes de un incidente por las redes sociales que a través de los medios y/o sus propios sistemas de escucha.

Avión accidentado rio Hudson

Germanwings

A las pocas semanas de llegar a LLORENTE & CUENCA como director de Crisis se produjo el accidente de Germanwings en los Alpes. Era un 24 de marzo de 2015. Para entonces las redes sociales lo habían cambiado todo. Las primeras informaciones en tiempo real llegaban por la red. Las Apps de seguimiento de vuelos ofrecían información de gran valor por internet. Germanwings realizó una soberbia gestión de la comunicación en todos los canales y de forma muy especial en Twitter. Consecuencia sin duda de un potente plan de comunicación de emergencias que les permitió aplicar todos procedimientos y los materiales de comunicación necesarios para reaccionar, en cuestión de minutos. De hecho, eso es lo que tardaron en mutar a gris, en señal de luto los avatares de sus redes sociales, en cuanto se confirmó la tragedia.

Avatar Twitter Germanwings

Sin embargo, la buena comunicación en emergencias no se improvisa, ni por parte de la administración, ni por parte de las compañías. Afortunadamente son muchas las que a raíz de sucesos como estos, y conscientes del cambio de paradigma comunicativo que tiene en lo digital un nuevo escenario de gestión, han optado por ponerse al día como sabemos bien en LLORENTE & CUENCA.

Sin embargo, también son muchas las que, pese a tener en el pasado graves crisis reputacionales vinculadas al nuevo escenario digital, no han logrado aprender. Vale como ejemplo el caso de United Airlines que tardó 48 horas en acertar con el Statement que precisaba para neutralizar la grave crisis por el violento desalojo de un pasajero, filmado y difundido por 5 móviles distintos.

Tuit United

Enfrentando el nuevo escenario

Hablar de la hora de oro en las emergencias, y en general en las crisis, en este escenario hiperconectado e hipertransparente es, cuanto menos, un poco antediluviano. Hoy en día, son minutos lo que las tragedias tardan en dar la vuelta al mundo. No faltan ejemplos recientes, algunos tan potentes como los atentados terroristas del Daesh que los testigos retransmiten en directo. Es el real time de la crisis. Es por ello, que desde LLORENTE & CUENCA apostamos desde hace tiempo por adaptar la metodología de gestión de Crisis de nuestros clientes a este cambio de paradigma desde estos fundamentos:

  1. Actualizar el análisis de riesgo con una nueva mirada que entienda que los clientes, las víctimas y los empleados, serán probablemente los primeros en informar.
  2. Rehacer los viejos manuales de Crisis construyendo procedimientos de gestión más ágiles, simples e intuitivos, que contemplen la necesidad de ajustar la comunicación y preparar los materiales para todos los canales, y no sólo para los medios.
  3. Construir sistemas de sensorización de alertas 24/7/365 que automaticen procesos y que permitan lanzar alarmas en todo momento.
  4. Organizar sistemas de tipificación de incidentes y de activación de planes de contingencias automatizados a través de bots que permitan, en menos de 2 minutos, tener activada toda la cadena de respuesta y activados a todos aquellos que han de intervenir. Soluciones como SOS Works ya son una realidad que lo permite.
  5. Y por encima de todo contar con el mejor asesoramiento especializado en comunicación de crisis y emergencias que permita ajustar nuestra comunicación a una realidad sometida a variables difícilmente predecibles. Es el factor humano. Vivimos sometidos a la normalidad del caos como explica el profesor Hugo Marinyssen, Presidente del CIP Institute.

Contar con especialistas con muchas horas de vuelo en todo tipo de crisis, unido a unos procedimientos ajustados, portavoces entrenados, y modernas herramientas de monitorización y gestión, van a ser claves para proteger la reputación y el negocio en un escenario hipervulnerable. No hacerlo acaba teniendo consecuencias.

@LuisSerranoR

Líder área global de especialidad Crisis y Riesgos