Ya tenemos la primera crisis reputacional del año que pone de nuevo de manifiesto cómo cualquiera de nuestros stakeholders puede provocar una crisis en nuestra compañía que acabe impactando sobre su imagen, su credibilidad y, finalmente, impacte en el negocio. Lo ocurrido con los empleados de una oficina de Ibercaja es el último ejemplo. Y es que las comidas navideñas de empresa las carga el diablo. El ámbito desenfadado en el que todos nos relacionamos ese día, a veces con alguna copita de más, le ha generado a más de uno un disgusto. El problema es que hoy en día vivimos casi en riguroso directo.

En el caso del vídeo de los empleados de Ibercaja, estamos ante un producto guionizado en el que los empleados de una sucursal expresan sus deseos para 2019 y la verdad es que lo que dicen sobre sus clientes no deja en buen lugar a la compañía. Tal es así que las críticas en redes sociales no tardaron en aparecer, con supuestas bajas de clientes añadidas. Tal es así que la empresa se vio obligada a pedir disculpas a través de Facebook y Twitter.

 

 

 

Curiosamente en Facebook, pese a los numerosos comentarios negativos, el número de like en relación a la publicación de Ibercaja ha sido muy alto.

Buena parte de los comentarios negativos han girado en torno al anuncio de las “medidas” que tomará la empresa con respecto a los trabajadores.

Qué nos enseña este caso

  • Los empleados como vector de riesgo. En un escenario digitalizado, en el que nos hemos convertido en ciborgs hiperconectados en virtud de nuestras extensiones móviles, nuestros empleados han mutado a portavoces no autorizados de la compañía. Y no es que estos, voluntariamente, quieran tomar ese rol. Es que en sus bolsillos reposa un arma de destrucción masiva. Su smartphone se ha convertido en una productora de contenidos con potencialidad de viralización global. Y no hace falta que el trabajador suba el contenido a Facebook o Twitter. De hecho, nadie en su sano juicio hace esto salvo que directamente se quiera suicidar laboralmente. El problema es el Dark Social. No somos conscientes de que WhatsApp es el principal riesgo. Porque, con un vídeo tan “divertido” grabado en un ambiente festivo, es difícil resistirse a la tentación de compartirlo con el grupo familiar de WhatsApp en el que dormita ese cuñado que espera agazapado su momento para subirlo a su cuenta de Facebook. En definitiva, hoy en día toda la comunicación interna es comunicación externa. Así que, si algo no quieres que se difunda públicamente, casi, ni lo pienses.
  • Debemos invertir en formación ¿Son realmente los empleados los únicos responsables de lo ocurrido? La llegada de un escenario de riesgo digitalizado debería haber servido a las compañías para reflexionar sobre el cambio en el catálogo de riesgos. En el caso de los empleados no es sólo que difundan de forma descontrolada información, sino también que muchos de ellos son el vector por el que entran los ciberataques. Es por ello imprescindible que las compañías, antes que dedicarse a sancionarles por un hecho como este, inviertan en formación. Por supuesto que esto no va de confiscarles sus teléfonos móviles, sino de exponerles cuáles son los riesgos de la red y que entiendan que todos y cada uno de ellos representan a la compañía cada vez que se expresan en público, lo que no les convierte necesariamente en portavoces oficiales de la misma. Pero que también se cuenta con ellos para difundir los valores de la misma en sus canales sociales porque pueden convertirse en magníficos embajadores de marca.
  • La reacción debe ser rápida y proporcionada. De hecho, si hemos hecho bien nuestro trabajo, deberíamos tenerlo todo preparado para un escenario de riesgo similar a este. En primer lugar, tener afinado nuestro sistema de escucha y medición para, ante una alerta de este tipo, ser capaces de reaccionar rápido. En segundo lugar, contando con mensajes proforma sobre los que trabajar rápido para establecer la posición de la compañía. Y todo ello poniendo bien el foco estratégico que debe estar siempre orientado al cliente mandando un mensaje fundado en valores y no en la represión a nuestros empleados. En este sentido, el ejemplo de la crisis que sufrió Domino´s Pizza en 2009, con los empleados que publicaron un vídeo inadecuado en YouTube, me parece paradigmático. Cómo el vídeo difundido por su presidente puso en el centro a sus clientes y sus valores, al tiempo que mandaba un mensaje de tolerancia cero ante determinados actitudes pero defendiendo al tiempo el buen hacer del resto de sus empleados.

 

 

@LuisSerranoR

Líder área global de especialidad Crisis y Riesgos