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No es casualidad que en la última década las compañías que aparecen en el top 10 de reputación son dirigidas por CEOs que han buscado conectar emocionalmente con sus principales comunidades de interés.

Estos líderes han entendido rápidamente que se enfrentan a un escenario mundial que les exige escuchar de manera activa las expectativas de sus grupos de interés, y a partir de ellas desarrollar empatía corporativa.

Y en ese camino, los CEOs que conocen sus comunidades claves y han definido desde un primer momento su territorio de conversación alcanzan rápidamente una conexión cercana, que nace de la conversación abierta y transparente, y permite construir en el mediano plazo una sólida reputación, hasta el punto que a dónde quiera que vaya ese CEO está presente la compañía.

Richard Branson, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Michael Bloomberg son sólo algunos ejemplos de líderes cuya reputación les ha permitido convertirse en “cara y alma” de las compañías.

En el caso de América Latina vale la pena destacar el caso de Carlos Raúl Yepes, expresidente del principal banco en Colombia, Bancolombia. Por 4 años consecutivos considerado como el primer líder empresarial del país y reconocido por una trayectoria y reputación impecables; de su mano, la institución financiera llegó a convertirse en la Entidad con la mejor reputación de Colombia.

Pero ¿qué pasa cuando ese CEO se enfrenta a una crisis de reputación personal?

Estudios como el Reputation Relevance© han demostrado que la reputación es un indicador emocional que mide el grado de estima que determinada persona o grupo de interés tiene frente a una compañía. Al tratarse de un indicador emocional nuestra percepción sobre el líder SÍ tiene un efecto en nuestras acciones y comportamientos hacia la compañía.

Es por esto que en los casos en que los líderes han sido cuestionados en las dimensiones de integridad o transparencia, los ciudadanos hacen una conexión emocional y dudan de la confianza que no solo le habían entregado al líder sino también a la compañía que representa.

Pongamos como ejemplo el caso de Javi Martínez, cofundador de Hawkers y los recientes escándalos en los que se ha visto envuelto tras estacionar su Ferrari en un lugar para discapacitados y participar de la organización de carreras ilegales. En primera instancia, estos actos podrían parecer “congruentes” con el carácter irreverente de la marca y ponerla en el centro de la conversación en redes; sin embargo, es un hecho que han permeado en su reputación y que aunados a la respuesta de la compañía y a episodios como el comentario en Twitter acerca del muro entre México y EEUU, han hecho cada vez más vulnerable la reputación de Hawkers.

Sortear con éxito los cuestionamientos a la reputación de una compañía como consecuencia de comportamientos o actuaciones individuales de sus líderes se convierte en un gran reto en la era de la hipertransparencia. No se cuenta con una fórmula exacta para enfrentar este desafío. Sin embargo, la experiencia asesorando este tipo de crisis nos lleva a recomendar no perder de vista los siguientes principios:

 

  1. Aborde la conversación en el momento indicado. La probabilidad de que las personas reciban y recuerden la información y ésta sirva para influenciar su comportamiento es más alta cuando ésta se provee en el momento adecuado. Si su grupo de interés pregunta antes de que usted le cuente perdió una gran oportunidad para construir confianza.
  1. No le haga el quite o ignore lo que sea esté pasando. Busque siempre ser parte activa de la conversación y conviértase en la fuente oficial de información. Los espacios de información que usted no llene como compañía los llenarán los demás.
  1. Enmarque el caso en sus justas proporciones. Dar claridad sobre lo que significa y el impacto que tiene o no sobre sus grupos de interés hará la diferencia a la hora que estos le pongan valor a lo que está sucediendo.
  2. Construya desde hoy una base sólida de confianza de la opinión pública en la integridad de su compañía. Las organizaciones que trabajan en el tiempo en sólidos prescriptores tienen más oportunidades frente a este tipo de casos que serán cada vez más abiertamente conocidos.

Es una realidad que las organizaciones son las personas que las integran, pero también es cierto que una compañía con una sólida reputación en las dimensiones de integridad, transparencia, credibilidad, imagen y contribución, sorteará con mucho más éxito situaciones en las que su líder sea cuestionado.

Mª José Quiceno

Directora Senior

Colombia

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