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Los valores éticos y códigos de conducta con los que una organización quiere identificarse prevalecen en riesgos reputacionales por comportamientos individuales online

 

En gestión de la comunicación de crisis por riesgos reputacionales ante comportamientos individuales incorrectos en las redes sociales prevalecen los valores éticos y códigos de conducta con los que una organización quiere identificarse.

“Ser lo que se desea parecer es el modo de obtener una buena reputación”, Sócrates.

 

Internet y las redes sociales han cambiado la defensa y preservación de la reputación en las empresas e instituciones, igual que en las personas. En un mundo hiperconectado y en continuo proceso de influencia por la actividad digital no hay divisiones entre lo que es “off” y lo que es “on”, entre lo que digo en mi ámbito profesional y lo que digo en el personal. La gestión del comportamiento en redes sociales no es un añadido ni algo anecdótico o menos importante: hay que asumir que forma parte de la identidad personal y de la identidad corporativa y repercute directamente en el nivel de percepción y de confianza, es decir, en la credibilidad.

Cuidar de la reputación es enfrentarse a un riesgo continuo. Las empresas y las personas vivimos permanentemente en una exposición por lo que decimos y hacemos, o por aquello que dejamos de decir y de hacer. Son tiempos de vulnerabilidad total, y han llegado para quedarse, por lo que hay que estar preparados desde diferentes aspectos para saber abordarlo, tanto las personas como las empresas. El reciente caso de Inés Arrimadas, donde una mujer es despedida de su trabajo por sus comentarios en Facebook, o el del trabajador de Google, nos sirven para volver a comprobar que hoy día se tiene muy en cuenta el comportamiento online de todas las personas que trabajan en una organización y, también, el de las que se relacionan de una u otra manera con su actividad. ¿Por qué? Por su impacto reputacional, ya que la ética y la responsabilidad social corporativa tienen cada vez más peso en su configuración.

No es algo nuevo. Ahí están los casos mediáticos hace unos años de Justine Sacco, o el de Kaitlyn Wells. Una cosa es la libertad de expresión, la opinión siempre desde un marco del respeto y la argumentación, y otra, muy diferente, el extenso campo que va desde la discrepancia, a la ridiculización, el insulto, la humillación, la ofensa, la mentira, la calumnia, la injuria hasta llegar a los delitos, por ejemplo, por odio. Sí, las redes condenan en minutos y de por vida a una persona y también a la reputación de una empresa que tanto cuesta construir, puede desaparecer en minutos, lo que implica una agilidad de reacción frente a su volatividad.

Las empresas en su defensa reputacional ante potenciales riesgos siempre van a hacer prevalecer sus valores éticos, los que en cada caso sean y defiendan, que en definitiva son con los que se quiere que se identifique su marca. No se puede decir cualquier cosa, lo primero que pasa por nuestra cabeza, en las redes sociales. No. Como tampoco se puede decir en “analógico”. Desear que a alguien le violen en grupo, decirlo públicamente, decirlo de manera consciente al volver a reafirmarse en ello una vez iniciada la viralidad de la polémica no se salda con un “lo siento”, con un “perdón”, que siempre es un primer paso necesario e imprescindible. ¿Alguna empresa quiere que el personal que trabaja o se vincula con su actividad tenga ese comportamiento de manera pública? Cada empresa es la que marca lo que es tolerable para ella y cómo actuar internamente y hoy predomina una orientación reputacional en el management de las compañías sencillamente porque supone una ventaja de negocio.

La tecnología amplifica y potencia el daño, por ello, el consejo es que cualquier empresa debe de tener un protocolo de funcionamiento con respecto al uso de los canales corporativos sociales y también, y muy importante, respecto a lo que puede y debe hacer cada persona en su ejercicio libre de expresión con sus cuentas en redes sociales. Dichos protocolos deben ser informados a cada persona y deben estar accesibles para ser consultados. Los empleados deben estar alineados con la organización en su código ético y en su código de conducta, y éste último debe de contemplar todo lo que implica una presencia digital.

Toda organización debe revisar si cuenta con estos tres tipos de códigos y si son conocidos por todos sus miembros:

  • Códigos éticos
  • Códigos de conducta
  • Códigos internos de usos de las RRSS: Protocolos de presencia en redes sociales con pautas de relación de los empleados con los canales corporativos e indicaciones sobre el uso de los canales personales fuera de un entorno laboral.

Ante un potencial riesgo, una empresa siempre va a velar en sus decisiones por la preservación de su reputación. El comportamiento de una empresa debe ser ético. Los productos y servicios deben ser éticos. Como muy bien explica el catedrático Justo Villafane en el libro “La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas”, en la cultura corporativa hay tres clases de valores: los relacionados con la ética, de naturaleza moral; los inherentes a la ideología corporativa, al modo que tienen sus miembros de entender la organización, y los relacionados con la orientación estratégica predominante, relacionados con el desempeño y tareas funcionales y productivas.

Entre los valores éticos figuran la veracidad, la integridad, el respeto, la dignidad, la transparencia, la lealtad, el respecto al medio ambiente, el diálogo, la calidad de servicio, el compromiso social, la confianza.  Si se ven perjudicados, son líneas rojas que ninguna empresa va a dejar atravesar. La prudencia, el buen juicio y sentido común suele estar ausentes en el manejo de las redes sociales. Los empleados, que son un stakeholder estratégico, deben ser conscientes de los temas y actitudes que afectan a la compañía y ésta de informarles desde la transparencia cuáles son esos valores éticos y de conducta.

Además, toda persona debe ser consciente que lo que dice en redes sociales no es territorio sin ley: puede implicar consecuencias administrativas en función de la legislación en cada país en el ámbito penal y/o civil. Y, por su puesto, tener repercusiones sociales como la viralidad en su contra, el sufrir un linchamiento público de su imagen. Estas situaciones afectan a las empresas que deberán tener un criterio claro definido sobre cómo actuar en esas circunstancias que, lejos de ser excepcionales, cada vez serán más habituales.

Estos son algunos aspectos básicos para tener en cuenta y  ayudar a reflexionar, tanto por parte de las organizaciones como de las personas, ante este tipo de riesgos del uso de las redes sociales que si no se saben manejar pueden acabar en una crisis:

  • Cualquier empresa puede verse inmersa en una crisis reputacional por el comportamiento de un empleado en sus redes sociales personales.
  • La actividad digital y en redes tiene repercusiones sociales, corporativas y administrativas.
  • No existe una división entre perfil personal y profesional: la identidad es una.
  • Es posible despedir del puesto de trabajo o sancionar a una persona si así está recogido en el Código de Conducta de la organización o si se infringe su Código Ético, por el impacto que la organización valora supone para su imagen y reputación.
  • Es cada empresa quien fija las obligaciones y reglamentos internos en materia de conducta frente a un potencial perjuicio para la marca.
  • Las empresas deben de estar dotadas de Código Ético, Códigos de Conducta y Códigos de uso de RRSS y asegurarse de que todos los miembros de la organización los conocen y entienden.
  • El disponer de protocolos de conducta y manejo de las RRSS facilita prevenir riesgos y rapidez en la gestión operativa de su manejo, ya que el tiempo de reacción es mínimo.
  • Las empresas deben estar preparadas para esta realidad de gestionar comentarios, imágenes, vídeos, etc. desafortunados y/o lesivos por parte de empleados y sobre la que tarde o temprano tendrán que tomar decisiones.
  • Los empleados deben respetar los valores de la compañía y sus protocolos con sus actos fuera del trabajo y esto incluye sus redes sociales.

 

Natalia Sara

Gerente Área de Crisis

Madrid

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